Cuando Brad era una mujer
La nueva campaña de Chanel Nº5 tiene, por primera vez, a un hombre como imagen. ¿Pero tendrá Brad Pitt lo que hace falta para igualar a Catherine Deneuve y Carole Bouquet como portavoz del perfume más famoso del mundo? Repasamos algunas de las campañas con las que la maison lleva seduciendo desde 1953.
La culpa de todo la tiene Jacques Helleu (1938-2007), el director artístico que construyó la imagen de la belleza Chanel tal y como la conocemos ahora. Y, en particular, de Nº5. Desde 1965, Helleu recurrió a Ali McGraw, Catherine Deneuve, Candice Bergen, Carole Bouquet o Nicole Kidman para representar el célebre perfume. Y hoy estaría contento de ver cómo las hábiles maniobras especulativas alrededor de su nueva imagen, Brad Pitt, dan resultado.
Brad Pitt, el hombre Chanel.
Chanel ha administrado con cuentagotas la información referente a la contratación de Pitt. Primero reveló su nombramiento –acompañado de un retrato– y, desde hace una semana, se suceden los comunicados de prensa: primero, un vídeo que recopila los grandes momentos de la imagen de Nº5; después, pequeños fragmentos con la voz del actor. El anuncio se estrena el día 15 y, por ahora, solo sabemos que el director es Joe Wright ('Orgullo y prejuicio') y que Brad Pitt ha cobrado 7 millones de dólares (que no está nada mal).
Así que volvamos a Jacques Helleu. No fue él quien ideó el primer anuncio televisivo de Nº5, estrenado en 1953, ni tampoco el primero en publicitar el perfume en la prensa escrita (de eso se encargó la propia Gabrielle Chanel en 1937). Pero creó, desde cero, ese inimitable estilo entre francés y hollywoodiense de los perfumes de la casa. ¿La razón? En la posguerra, Chanel hizo las américas y adaptó su lenguaje a la nueva reina del consumo: la televisión.
Los elementos eran perfectos: imagen sencilla y moderna, contenido provocativo. En 1969, Helleu se acompañó de Catherine Deneuve, y durante los años setenta la actriz, en un inglés con ronroneante acento francés, le habló directamente al espectador. A veces juguetona ("Las mujeres podemos ser muy difíciles") y otras con irónico romanticismo ("cuando estoy con él me olvido de Catherine Deneuve"). Una mujer, una cámara y un perfume. Nadie como Richard Avedon y Helmut Newton para cocinar un buen plato con tan pocos ingredientes.
Con el cambio de de década, Jacques Helleu cambió la sensualidad intimista por un materialismo más contemporáneo: Carole Bouquet tomó el lugar de Deneuve y Ridley Scott la dirigió en spots que mezclaban la fantasía, el sexo y el dinero. Bouquet enmudece; prefiere conquistar sonriendo o, en su defecto, que las cosas (una piscina, un Ferrari, un empleado de la gasolinera) hablen por ella.
Los años noventa comienzan en 1993 con un corto de Bettina Rheims donde la guapa Carole le pide a su amante que la odie, justo antes de estallar en una carcajada. Pero no es más que un espejismo: la dirección artística de Chanel descubre la infografía y, a las órdenes Jean Paul Goude y Gerard Courbiau, la actriz acaba viendo salir una orquesta del fondo del mar o, directamente, gracias a la técnica del morphing, convirtiéndose en una rubísima Marylin Monroe.
En 2004 el delirio toca techo. ¿Lo recuerdan? Nicole Kidman. Baz Luhrmann. Y, en vez del Moulin Rouge, una alfombra roja y un colgante con el Nº5 de diamantes. Será difícil igualar las cotas de espectacularidad de Luhrmann pero, con Brad Pitt –y ya sin el brillante Helleu– Chanel vuelve a su condición original: convertirse en ese "placer de ser mujer" que Catherine Deneuve ronroneaba hace 35 años.
* ¿Quieren ver más? Descubran la historia visual de Chanel Nº5 en inside-chanel.com
Saludos
Rodrigo González Fernández
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