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jueves, 10 de marzo de 2011

MARCAS: Co-branding: pacto entre marcas para ganar, ganar y ganar

Co-branding: pacto entre marcas para ganar, ganar y ganar
Ricardo Gaitán -
Publicado: 10.03.2011


Para las empresas de Latinoamérica que buscan nuevos escenarios para sus marcas, el momento para poner en práctica estrategias a largo plazo ha llegado de la mano con el nuevo ordenamiento económico global, y muchas de estas empresas tendrán que considerar la posibilidad de formar "alianzas" con socios de mentalidad similar que les permita enfrentar esas exigencias.

El co-branding es una táctica que vienen aplicando muchas empresas foranes con sus marcas y consiste en asociar dos, tres o más marcas para ofrecer, en forma de paquete, los productos que cada una de ellas fabrica y que son complementarios.

Estas alianzas comienzan en forma transitoria, pero con el tiempo pueden llegar a ser permanentes creándose una nueva marca. Unilever es un ejemplo que aclara perfectamente lo expuesto: la empresa anglo-holandesa, fue creada en 1930 como resultado de un acuerdo de cooperación entre Margarine Unie, compañía holandesa de aceites, y Lever Brothers, fabricante inglés de jabón. De esa alianza transitoria salió Unilever. Hoy en día está presente en varios países de Sudamérica, México, Estados Unidos y Canadá. La compañía tiene aproximadamente 160 millones de consumidores. Sus áreas de negocio están concentradas en alimentos y productos para el cuidado personal y del hogar.

Cientos de empresas han identificado al co-branding como un medio propicio para aumentar la influencia de sus marcas, ingresar a nuevos mercados y reducir los costos mediante las economías de escala, lo cual conlleva innumerables beneficios para las marcas involucradas, que es lo que se conoce como creación de valor compartido. El sistema es ampliamente utilizado en la industria de las bebidas, las comidas rápidas, los negocios minoristas, el turismo, el dinero plástico, etc.,

Coca-Cola y NutraSweet por ejemplo, efectuaron un acuerdo para producir y comercializar la Coca-Cola Diet. Ford utiliza los tapizados de cuero Coach para su línea Lincoln, de la misma manera que Jaguar utiliza Connolly para sus tapizados, por la imagen de calidad y el prestigio que esa marca de cueros tiene en el Reino Unido.

La principal característica de la estrategia consiste en que las marcas "asociadas" retienen sus nombres comerciales, es decir no pierden sus identidades individuales. La experiencia confirma que cuanto más sólidas sean las marcas que integran el co-branding, más probabilidad existe de que se preserven sus identidades.
En Colombia hay una buena cantidad de casos triunfantes que funcionan con acuerdos de co-branding: Hace pocos años, Compaq, Codensa y Alkosto unieron el nombre de sus marcas un pacto de co-branding, alianza que publicitaron con el tema: "Adquiera un Compaq con el crédito fácil de Codensa, disponible únicamente en almacenes Alkosto", tres marcas literalmente opuestas, pero unidas en un acuerdo de co-branding que resultó un éxito notable en ventas.

A mediados de 2007 la marca Juan Valdez estableció un acuerdo de co-branding con la multinacional Coca-Cola para entrar, "cogidos de la mano", en los Estados Unidos. Inicialmente, Juan Valdez ingresó en 11.000 de los 450.000 restaurantes donde Coca Cola tiene sus máquinas dispensadoras de refrescos y comenzó a ofrecer el café colombiano. En la medida que los mercados resulten más difíciles de penetrar, el co-branding se convertirá en la estrategia preferida por ser una alternativa rápida, económica y segura, por lo cual esta modalidad crecerá, tal como sucedió con la publicidad, las promociones y los patrocinios.

Por otro lado surgirán "empresas o consultoras mediadoras" que buscarán unir a propietarios de marcas compatibles. Estos agentes podrán actuar por cuenta propia y dedicarse a identificar "matrimonios" adecuados, o en nombre del titular de una marca que esté buscando otra, pero que carece de los recursos, las habilidades o la inclinación para investigar y evaluar al socio por si mismo.

El co-branding está alcanzando la mayoría de edad como una auténtica actividad esencial del marketing, por lo cual empresarios y estrategas de mercadeo la están considerando como una opción para el crecimiento y un mecanismo para de extensión de las marcas tradicionales
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Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU

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