Elegancia en una copa
Fuente: Luis Diego Quirós, editor en jefe de corresponsalías
La nueva campaña del vino chileno Marqués de Casa Concha captura con distinción la imagen del mundo empresarial latinoamericano
Campaña Marqués de Casa Concha
Summa Inputs.
Una copa de vino evoca muchos sentimientos. No se trata únicamente del sabor, la textura, el aroma o el tono; se trata de una experiencia integral que involucre un ambiente ameno y el recuerdo de momentos especiales. Comunicar ese sentimiento es el objetivo de la firma chilena de vinos Concha y Toro para su marca Marqués de Casa Concha.
Con su nueva campaña gráfica, la compañía chilena utiliza imágenes elegantes y clásicas pero a la vez contemporáneas, que muestran un almuerzo ejecutivo o una reunión de negocios. Si bien las fotos corresponden a una sala del Club de la Unión, en Santiago de Chile, la campaña está diseñada para la clientela internacional de Concha y Toro. El objetivo es que cualquier ejecutivo o empresario latinoamericano se identifique con ella.
En una de las imágenes publicitarias, cuatro ejecutivos disfrutan de unas copas de vino en una elegante sala y discuten algún tema de actualidad. En otra, cuatro hombres y dos mujeres disfrutan de un almuerzo, también acompañado por dos botellas de vino y una elegante decoración iluminada naturalmente por la luz externa.
Además del atuendo ejecutivo y las copas de vino, elementos como el periódico, los retratos, la chimenea y el juego de luces y sombras representan la tradición y la elegancia de los clásicos personajes de negocios, sin olvidar los elementos contemporáneos que facilitan la identificación de la escena con los negocios actuales.
"Lo que nos propusimos fue lograr piezas únicas, elegantes y de alto nivel que reflejaran esa imagen que ha permanecido a través del tiempo con personajes del activo mundo de los negocios de hoy. Buscamos reflejar la luz, la arquitectura, la elegancia, el tipo y la decoración de finales del siglo 19 (tradición heritage), llevado a una situación altamente contemporánea (concepto timeless)", explica Francisca Solé, subgerente de Marketing Comunicacional Vinos de Origen, Viña Concha y Toro.
La historia muestra a personajes que salen de su oficina y se reúnen para un almuerzo ejecutivo o una reunión de negocios, donde siempre estará presente un alto grado de seducción, que al final es el vino. "La idea es llevar personajes contemporáneos a un lugar clásico: timeless heritage", complementa Solé.
De acuerdo con esta ejecutiva, se escogió el Club de la Unión, fundado en 1865, porque es un sitio reconocido en el país sudamericano por las importantes reuniones de los hombres de negocios y emprendedores. De este lugar surgieron conversaciones en torno a futuros proyectos económicos, políticos y sociales de Chile. Otro dato interesante es que en esa misma época se fundó Concha y Toro, firma abanderada de la calidad vinícola del Cono Sur.
Tradición y modernidad en uno
La realización de esta campaña tardó unos ocho meses. Fue diseñada por el equipo de mercadeo de Vinos de Origen de Viña Concha y Toro, junto con la agencia internacional base. Además se contó con el trabajo del fotógrafo inglés James Merrel, quien logró capturar la luz del interior del lugar, así como la elegancia de la arquitectura de este club.
De igual forma, el equipo utilizó modelos chilenos que representaran con mayor naturalidad el carácter y la personalidad del vino. Según la firma, esta bebida tiene una asociación con su origen, por lo que la locación y sus personajes tenían que ser chilenos.
"Otro elemento importante es cómo a nivel de imagen puede resolver un elemento que el público nacional percibe como propio, de Chile y de este club en Santiago. Pero a la vez la imagen sigue siendo internacional y puede funcionar en cualquier mercado en donde Concha y Toro tiene presencia", asegura Marc Panero, director creativo de la agencia base.
El trabajo del equipo de mercadeo y arte se centró en la producción gráfica y aprovechó la ventaja de contar con imágenes de calidad. La única parte multimedia se concentró en un breve making of, diseñado para circular en el sitio web de Concha y Toro, así como en YouTube y las redes sociales.
"Se buscó lograr una campaña que reflejara los valores de tradición, elegancia y nobleza, pero que fuera contemporánea. Son los mismos valores que tiene Marqués de Casa Concha y que la ha vuelto una marca emblemática para la Viña", puntualiza la ejecutiva de Marketing Comunicacional de la firma chilena.
Aunque es una imagen muy clásica, se diseñó para el cliente que valora la calidad y que busca seguridad cuando compra una botella de vino.
Embajador chileno
Marqués de Casa Concha es un vino emblemático de Concha y Toro. Fue lanzado en 1976 y es una marca que habla de tradición. Hace honor a su pasado, pero a la vez es percibida como una marca contemporánea.
Concha y Toro tiene presencia en 135 países. El año pasado obtuvo ventas por US$735 millones, 14,3% más que en 2009. Esta cifra de ventas equivale a 29 millones de cajas.
Clásica elegancia
• La reciente campaña del vino Marqués de Casa Concha utilizó al reconocido Club de la Unión, en Santiago de Chile, como locación.
• Fue diseñada por el equipo de Marketing de Vinos de Origen de Viña Concha y Toro y la agencia internacional base.
• Las imágenes estuvieron a cargo del fotógrafo inglés James Merrel.
• La campaña se basa en el concepto timeless heritage, que consiste en expresar la esencia, la personalidad, el carácter, la nobleza y elegancia de la marca vinícola.
Para observar la campaña:
http://www.youtube.com/watch?v=_cmxOGJzTkQ
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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