Viejo lujo para nuevos ricos
Los grandes fortunas de los países emergentes se han convertido en los principales clientes de las marcas europeas y norteamericanas más 'top'. Firmas francesas como Hermès y Gucci están intensificando sus estrategias en esos florecientes mercados.
Han hecho las maletas y han salido a la conquista de un territorio casi virgen, aquel donde la tierra no está agotada y promete jugosas cosechas. Oriente tiene hambre de lujo. El apetito de los nuevos ricos por los productos exclusivos de siempre es insaciable. Las marcas europeas lo saben y, si ya hace años que preparan la jugada, ahora han decidido arriesgarlo todo a una carta y están intensificando sus estrategias en estas zonas en ebullición.
Las firmas más caras del mundo han lanzado un órdago al mundo emergente. China, América Latina, Rusia, África y Oriente Medio son los refugios en medio de la tormenta. El dinamismo de estas zonas compensa el estancamiento de los denominados mercados maduros, donde el consumo se está agotando.
Ventas
Todas las marcas sin excepción han incrementado sus ventas en el segundo mundo, convertido ya en el primer cliente de la mayoría de ellas. Es el caso de China para LVMH. Si, en 2003, el líder mundial del lujo no realizaba más que el 17% de sus ventas en estos mercados, en 2009 esta cifra se elevó al 30%. El crecimiento de las ventas de Hermès en China ya supera el 30%, mientras que para PPR, dueño de Gucci y tercero en el podio de la exclusividad gala, estos lugares representan el 40% de la actividad total del grupo.
Pekín está a la cabeza de este grupo de países con ganas de shopping de alta gama. El 40% de la cifra de negocio de estas marcas tiene su foco en la gran China (China continental, Hong-Kong y Macao). Este núcleo ya representó 25.000 millones de dólares en 2009 y, en 2020, será el mercado más grande del mundo para el sector.
Por eso, la estrategia de las grandes firmas pasa por instalarse en estas zonas, ganarse a sus consumidores y desplegar las mejores armas. Louis Vuitton, por ejemplo, ha contratado por primera vez este año a un modelo asiático para su campaña de primavera verano. En estos países, donde la publicidad está supervisada por las autoridades, las firmas se han empleado a fondo para organizar campañas más sutiles. Huyen de los medios de comunicación excesivamente populares y se decantan, sobre todo, por el patrocinio de eventos.
Aunque es, sin duda, la apertura de boutiques en Oriente la principal arma de batalla. A los asiáticos les gusta comprar el artículo in situ porque les asegura que se trata de un producto auténtico y no de una copia. Louis Vuitton ya cuenta con 47 tiendas en Japón y 96 en América, frente a las 16 que tiene en Francia.
Aunque, en menor medida, las firmas cuentan con el apoyo emergente también en casa: los Campos Elíseos parisinos se han convertido en territorio de shopping para los turistas, que pasan su tiempo de viaje en la principal arteria del lujo. Los interiores de Dior y Vuitton, pero también de Zara o H&M, compiten cara a cara con la Torre Eiffel o el Museo del Louvre.
Los visitantes chinos son los que más dinero se dejan en las tiendas francesas. Según un estudio de Global Refund, el volumen de compras de artículos de lujo por parte de estos turistas ha aumentado un 47%, hasta 155 millones de euros. Los viajeros rusos compran cada año por valor de 110 millones. Los chinos se dejan 1.070 euros de media, sobre todo, en zapatos y bolsos.
Dependencia
No todo son ventajas. La dependencia de Oriente condiciona la bonanza de las marcas. En el caso de Hermès, por ejemplo, su presencia en Japón es muy fuerte, dos veces más importante que la de LVMH. Con el 19% de su cifra de negocio en suelo nipón, el país es el primer cliente de la marca francesa. Tras el terremoto del 11 de marzo, el consumo ha comenzado a recular. A mayor dependencia, mayor riesgo de efecto dominó en caso de cataclismo en estas zonas. Aunque esa hipótesis, afortunadamente, aún está lejos.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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