La respuesta, por supuesto, no es sencilla. Cada persona tiene unas circunstancias propias, y tratar de marcar normas de uso general puede resultar, en muchos casos, completamente absurdo. El uso de una persona que simplemente posee una vida profesional y una personal razonablemente bien conciliadas puede no tener nada que ver con el de otra en la que, por ejemplo, destaque el uso profesional de las propias redes sociales, como es el caso de un community manager.
Sin embargo, sí existen una serie de condicionantes o ideas generales que creo que pueden ir derivándose de un uso progresivamente más generalizado. En primer lugar, que aunque parezca obvio, no todas las redes son iguales: los criterios que adoptamos para gestionar nuestra presencia en Facebook, Google+, LinkedIn o Twitter por ejemplo, no tienen por qué tener nada que ver, y ni siquiera tienen por qué resultar consistentes entre sí. Todo responde al tipo de uso, y hay tantos casos como circunstancias.
Pensemos en Facebook: una red originada en torno a lo personal, a la compartición de circunstancias estrictamente vinculadas al ámbito del individuo (originalmente, además, a un tipo de individuo muy concreto que hacía su vida en un campus universitario y cuyas preocupaciones en el ámbito de la privacidad no eran especialmente preocupantes), y que sin embargo, de manera progresiva, va acomodando funciones relacionadas con lo corporativo o lo comercial. Facebook deja perfectamente claro que sus perfiles son estrictamente personales: una persona, no una empresa, ni un seudónimo, ni un perro, ni un gato. Si quieres presencia en Facebook para tu empresa, tu mascota o tu personaje ficticio, la herramienta no es el perfil, sino la página. Si creas dos perfiles diferentes, estás en principio violando los términos de uso, y si alguien reporta tu perfil por razones como que no corresponde a una persona o que hace uso de un nombre falso, te puedes encontrar con un borrado del mismo. En estas circunstancias, parece claro que el uso de esta red está bien delimitado: puedes gestionar cuantas páginas estimes oportuno o te requieran profesionalmente, pero tu perfil es, en principio, uno. Para gestionar a qué información tuya acceden otros, se usan las preferencias de privacidad, con todo lo que ello conlleva.
Google+ adopta una aproximación similar. Hablamos de una herramienta que no es una red social, es decididamente otra cosa mucho más relacionada con la reinvención que la propia Google hace de sí misma, y en la que el uso gira de nuevo en torno a la idea de la personalidad única. Un perfil, que extiende su uso a prácticamente todo lo que haces en la web, desde buscar, a comentar, compartir, etc. Como en el caso de Facebook, admite la creación de páginas, aunque la identificación con lo corporativo en este caso parece mayor – o no está aún suficientemente asentada, dada la relativa novedad de esta red.
LinkedIn permite llevar al límite el razonamiento: como red orientada a lo profesional, prácticamente nadie duda que el perfil en LinkedIn es único, entero y verdadero. Que una persona maneje varios perfiles diferentes en LinkedIn es algo claramente anómalo y difícil de justificar, aunque – de nuevo – pueda gestionar, por ejemplo, la presencia de una compañía. Un emprendedor puede hipotéticamente tener su perfil personal, listar su compañía como su puesto de trabajo, y a la vez gestionar la ficha de dicha compañía a la hora de hacer publicidad o procesos de selección de una manera completamente natural. Pero como persona, de nuevo, somos solo una.
Hasta aquí, y sin ánimo de ser exhaustivo, redes con énfasis en lo personal. ¿Puedes crear varios perfiles personales en ellas? Por supuesto, pero en primer lugar puede que estés incumpliendo los términos de uso, y además, te resultará relativamente incómodo gestionarlos, tendrás que usar diferentes navegadores, o estar haciendo login y logout. Si en esas redes quieres gestionar tu persona y, en paralelo, una presencia corporativa, adelante, pero no deberían ser perfiles, sino páginas (o sus equivalentes). Si te empeñas en mantener personalidades diferentes, como si fueses un adolescente empeñado en ocultar cosas a sus padres… tienes un problema (no sé si psicológico, no soy quién para juzgar eso, pero sí de planteamiento :-)
Twitter, sin embargo, es diferente. Hablamos de nuevo de una red social que no responde estrictamente a tal definición, y que en ningún momento restringe el uso de múltiples cuentas. Puedes abrir y gestionar las que quieras, sin incumplir ningún tipo de restricción expuesta en los términos de uso. Tampoco ofrece herramientas dedicadas a la gestión de lo personal frente a lo corporativo, ni prácticamente nada en lo tocante a privacidad: salvo que tu cuenta esté protegida, y se cree que menos del 10% lo están actualmente (y decreciendo), todo lo que compartas es público, con todo aquel que lo quiera leer, te siga o no. Todo aparece en buscadores. En esas circunstancias, utilizar la red con un cierto sentido común que balancee lo personal y lo profesional resulta muy recomendable, y gestionar varias cuentas puede resultar razonable si pretendes mantener esferas de actuación separadas en, por ejemplo, lo personal y lo profesional, y más aún si la gestión de una cuenta de Twitter cae dentro de dichas responsabilidades profesionales. En ocasiones, puede incluso ser recomendable directamente ocultar la identidad: no debemos olvidar que si alguien es un perfecto imbécil en Twitter es, seguramente, porque es un perfecto imbécil fuera de Twitter, y eso puede condicionar cuestiones como su empleabilidad – yo al menos procuraría con todas mis fuerzas no contratar y no tener que trabajar al lado de un perfecto imbécil (y si a alguien le parece algún tipo de discriminación, lo siento, pero defiendo el derecho de cualquiera a no contratar a imbéciles).
Las redes sociales, por otro lado, están alimentado, como comenté en su momento en uno de los capítulos de mi libro, un neohumanismo que cuestiona muchas de las fronteras entre lo personal y lo profesional. A mí me gusta discutirlo hablando del "ser" frente al "estar", o enfrentando la dualidad de "lo que eres" frente a "lo que haces". Tengo pocas dudas sobre que yo "soy" Enrique Dans, y mañana seguiré siendo Enrique Dans. Pero estar, "estoy" de profesor en IE Business School, y el hecho circunstancial de que haya "estado" ahí los últimos veintidós años no impiden que mañana (o dentro de un mes, si suponemos un civilizado preaviso) pueda estar en otro sitio. De ahí surgen discusiones que si bien en mi caso no dejan demasiadas dudas, si lo hacen en otras circunstancias: ¿de quién son los seguidores de una cuenta de Twitter de un profesional de los medios, que ha conseguido en gran medida gracias a la visibilidad que le ha otorgado el trabajar en ese medio? ¿Es razonable que si ese profesional ficha por otro medio arrastre a esos seguidores consigo? ¿Seguían al profesional en cuestión o a su papel en el medio? No es una discusión con un resultado completamente obvio, y de hecho, ha sido objeto de litigios que han llegado en ocasiones a los jueces.
Del mismo modo, muchos directores generales, presidentes o figuras visibles en el entorno corporativo optan por una presencia basada en lo personal, aunque ello no impida que entren en discusiones o en defensa de su marca cuando lo estimen oportuno. En muchos casos, eso supone un beneficio para la marca, aunque en otros podría llegar a suponer un perjuicio. Para un emprendedor, por ejemplo, se suele recomendar mantener una personalidad única que traslade empatía personal a su proyecto, mientras que en los entornos más conservadores del mundo corporativo se suele – o se solía, y esto está en rápida evolución – abogar por la separación, o incluso por la ausencia. No olvidemos que en determinadas circunstancias, la comunicación pública del responsable de una empresa podría incluso llegar a ser interpretada como un forward-looking statement, y llegar incluso a estar regulado… aunque todo indica que este tipo de restricciones también están relajándose progresivamente y terminarán por cambiar.
He llegado a ver, incluso, grandes empresas que directamente intentan regular la presencia de sus empleados en las redes sociales, postulando principios en los que prohiben la expresión pública de pertenencia a la compañía en perfiles personales con el fin de, teóricamente, evitar problemas derivados de actuaciones o manifestaciones personales. Un tipo de actuación de legalidad cuestionable, que entra de lleno en la restricción de la libertad de pensamiento o de la libre expresión, y que únicamente es matizable con respecto al mínimo sentido común que no recomienda dedicarte, desde tu perfil personal, a insultar a tu jefe o al presidente de tu consejo de administración.
La respuesta, como vemos, dista mucho de ser obvia, y depende de factores que van desde el tipo de red a las circunstancias de la persona, además de estar indudablemente sujetos a un fuerte componente de evolución. Gestionar varios perfiles es más incómodo que hacerlo con uno solo, y es algo que, en lo personal, intento evitar todo lo que puedo. Pero sin duda, hablamos de una discusión y de unos planteamientos que cada día vamos a encontrarnos más a menudo, y sobre los que conviene ir formándose algún tipo de composición de lugar.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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