 Relaciones Públicas: ¿Moda o Tendencia?
 Muchos ejecutivos del ámbito empresarial se preguntan para qué sirven con exactitud, las Relaciones Públicas y, en definitiva, cuáles son las funciones básicas que debe desempeñar un profesional a su cargo. Este artículo intentará dilucidar brevemente estos y algunos otros interrogantes habitualmente asociados a los planteados.
Frente a este tipo de cuestionamientos surgen, instantáneamente, dos sentimientos encontrados: por un lado, cierto desasosiego por la falta de un correcto posicionamiento conceptual de las funciones del relacionista público en la mente de los directivos aludidos; y, por el otro, cierto regocijo intelectual al observar el interés creciente de los decisores empresariales, en contar con los servicios de esta herramienta de comunicación que, bien entendida, puede transformarse en el vehículo adecuado para dinamizar una estrategia de comunicación corporativa.
Sin pretender ser exhaustivo y en virtud de su evolución histórica, podemos clasificar las acciones procedimentales específicas de las Relaciones Públicas en tres grandes categorías: Operativas, Tácticas y Estratégicas. Por Antonio Di Génova
Acciones Operativas:
Las primeras acciones especializadas del área de RR.PP. en empresas e instituciones públicas y privadas han estado vinculadas con la realización de informes de prensa internos orientados a directivos, con el resumen clasificado de la información más significativas de orden general o específico, según la actividad de la que se trate.
Otras de las actividades clásicas de los comienzos de la profesión, allá por mediados del siglo pasado, han sido las de Ceremonial y Protocolo. Los primeros esfuerzos en esta área de gestión estuvieron orientados a la unificación de criterios para la redacción de los diferentes textos corporativos e institucionales. La correcta ubicación de la Bandera Nacional y tratamiento de los símbolos patrios y la disposición necesaria, en actos internos y externos, de autoridades e invitados de acuerdo al Orden de Precedencia. Acciones Tácticas:
Con el correr del tiempo, se produjo un desplazamiento del marketing masivo al selectivo y con éste comenzaron a tomar fuerza las acciones tendientes a trabajar de manera segmentada y en función de los diferentes Grupos de Interés.
El concepto de Imagen Institucional cobra fuerza y se reconvierte -a partir de la necesidad del público de contar con empresas e instituciones capaces de transmitir solvencia y confiabilidad- en un elemento central de todo programa de RR.PP. que se precie de tal.
En la década de los noventa dos acciones clásicas de nuestra profesión se consolidan en el "portfolio" de las principales Agencias o Consultoras de RR.PP. Nacionales e Internacionales: "Publicity" o Prensa y la Organización de Eventos Corporativos.
"Publicity" (hacer público, dar a conocer) es la acción que consiste en divulgar información relevante proveniente de una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de que sea difundida total o parcialmente por diferentes medios de comunicación, en el contexto de su propia oferta informativa y editorial. Al tratarse de información, la pugna por formar parte del contenido de un medio debería sustentarse en la calidad y significación de la noticia ofrecida, más allá de toda relación de orden personal con los periodistas o compromisos de orden comercial que pudieren existir a partir de la posible condición de anunciante de quien es el responsable institucional de la información que se envía a los medios a través de gacetillas o comunicados de prensa.
Los Eventos y su organización profesional se han transformado en otra de las herramientas que colaboran activamente en la prosecución de los objetivos de Comunicación y Marketing de las empresas e instituciones. La participación en eventos organizados por terceros, como ser ferias y exposiciones varias pasó a tener una significación de oportunidad única para: Tomar contacto directo con los consumidores o usuarios de un producto o servicio determinado, para promover acciones vinculantes con públicos potenciales y para articular el posicionamiento de imagen institucional, de marca y de producto. Los eventos o acontecimientos especiales propios pasaron a tener significación dentro del "menú" de las acciones "BTL" o de bajo presupuesto que una empresa puede aplicar para conseguir resultados específicos y puntuales; workshops, visitas guiadas, conferencias, muestras, actividades abiertas y capacitaciones están dentro de las especialidades más elegidas. Acciones Estratégicas: Independientemente de las acciones que se implementaren, el objetivo subyacente de todo programa de RR.PP. es el articular, en la mente del Público Blanco, una imagen institucional de acuerdo a parámetros conceptuales determinados "a priori". Y es quizás por la propia naturaleza integradora y holística que la imagen institucional representa que comenzó a tomar vuelo el enfoque estratégico de las Relaciones Públicas y de sus alcances largoplacistas. Dentro de este nuevo rol de gestión profesional, actualmente puede observarse: Planes anuales y pro activos de RR.PP., participación de programas activos de Responsabilidad Social Empresarial desarrollados por terceros, diseño y ejecución de acciones responsables propias de alcance comunitario y social, reconocimiento del valor de la comunicación para los públicos internos, "e-communications", Comunicaciones Integradas y Dirección por Valores.
Si las Relaciones Públicas generan valores, ¿cuál sería el de mayor importancia?
Dentro de una necesaria diversidad axiológica, es quizá la Confianza, el valor que mejor refleja el éxito de nuestra gestión. La confianza ayuda a reducir las interferencias, a potenciar las comunicaciones -al disminuir las barreras que impiden la transmisión y recepción de los mensajes-, a posibilitar la adopción de mejores decisiones y por sobre todas las cosas, ayuda al logro de resultados.
Escuchamos a aquellos en quienes confiamos y aceptamos su influencia. ¿Cómo afecta la Confianza, y por consiguiente la falta de este valor, en el éxito de las Comunicaciones?
La falta de confianza afecta directamente la calidad de las comunicaciones, generando confusión, tensión, reducción de la productividad y frustración de los públicos. La confianza posibilita la asertividad, que es básicamente, la facultad de decir lo que pensamos sin menoscabar la posición y el rol de nuestro interlocutor. Instalar niveles razonables de confianza mutua con nuestros públicos, es un trabajo arduo, lleva esfuerzo, tiempo, dedicación y disciplina. Hoy, un programa ambicioso de Relaciones Públicas, plantea entre sus propósitos, hacer públicos los pilares corporativos e institucionales con los que vertebrar las relaciones con los principales grupos de interés: clientes, accionistas, empleados y la comunidad:
· Para los accionistas, la confianza se traduce en rentabilidad y transparencia.
· Para los clientes, en calidad de servicio y cumplimiento de las promesas.
· Para los empleados, en claridad en la relación y desarrollo profesional.
· Para la comunidad en su conjunto, en cercanía, compromiso y contribución que desemboca en la responsabilidad social. Este sentido holístico, integrador y estratégico de comprender las Relaciones Pública está emergiendo con fuerza como un modo avanzado de dirección estratégica y liderazgo participativo basado en el diálogo explícito y democrático sobre los valores compartidos que han de generar y orientar las decisiones de acción en la empresa.
*Lic. Antonio Ezequiel Di Génova
Autor del libro: Global PR®
http://www.digenovaglobalpr.blogspot.com
Director General de e-PR Consultores
www.e-publicrelations.com.ar
Editor de:
Portal de Relaciones Públicas
www.redrrpp.com.ar
Editor de:
Portal de Eventos
www.eventoxevento.com
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